Attenti alla retorica del ritorno alla filiale

Per anni abbiamo sentito esperti del settore finanziario ribadire che la fine del filiali bancarie era imminente. Oggi esperti altrettanto rispettabili ritengono che gli istituti di credito dovrebbero aumentare gli investimenti nella rete commerciale fisica per assecondare i bisogni di una clientela che non vuole fare a meno del tocco umano. Sfortunatamente, come accade in molti altri ambiti, non è difficile trovare prove a supporto di entrambe le tesi. Se una banca vuole raddoppiare gli investimenti nelle proprie filiali la società di consulenza può agevolmente mettere a disposizione pile di ricerche a supporto di questa decisione. Lo stesso vale per chi intenda dimezzare la propria rete.

Come muoversi quindi? La verità è che non c’è una ricetta valida per tutti. La scelta tra canali fisici e canali digitali dipende molto dalla strategia commerciale della banca in questione e deve tener conto di fattori come il posizionamento competitivo, l’offerta di prodotti, la tecnologia, l’infrastruttura di back office, la clientela di riferimento e soprattutto la qualità del capitale su cui l’istituto può contare. I banchieri devono quindi muoversi con estrema cautela e non farsi abbindolare da facili semplificazioni. Ecco alcuni cliché piuttosto diffusi che sarebbe opportuno guardare in controluce.

Le filiali sono essenziali. Secondo una ricerca della società di consulenza USA Phoenix Synergistics la metà dei consumatori americani oggi ritiene essenziali le filiali bancarie. Questo vale per i baby boomer, ma anche per due millennial su cinque. Un’altra fetta importante di risparmiatori reputa le reti fisiche importanti ma non essenziali, mentre soltanto una piccola percentuale del campione analizzato liquida ormai gli sportelli come un canale inutile. La ricerca non è sfuggita ad alcune banche che ne hanno fatto uno dei molti incentivi per un ritorno al passato. Attenzione però. Anche se la filiale rimane un punto di riferimento nel rapporto tra banca e cliente, il numero di visite si è notevolmente ridotto negli ultimi anni in quasi tutti i paesi. Basta sbirciare dentro le vetrine per accorgersi che l’afflusso di utenti è assai inferiore rispetto a una decina di anni fa. In secondo luogo il ricorso alla rete fisica è spesso dovuto alla scarsa offerta digitale della banca o al mancato accompagnamento della clientela verso le nuove tecnologie. Molte delle operazioni svolte oggi allo sportello potrebbero infatti essere tranquillamente svolte attraverso l’home banking e il mobile banking, se solo gli istituti credessero davvero in questi canali.

I clienti amano le filiali. La tesi è confortata da un’ampia pubblicistica che insiste sulla stretta correlazione tra il numero di visite in filiale e la soddisfazione della clientela bancaria. Esiste però una pubblicista altrettanto copiosa che dimostra come i punteggi ottenuti dalle banche in ambiti come risparmio di tempo, semplicità del servizio, riduzione dell’ansia, qualità dell’offerta siano inferiori a quelli attribuiti dalla medesima clientela a fintech e big tech. Segno che per alcune tipologie di servizi il canale digitale, se ben utilizzato, può soddisfare l’utente meglio di quello fisico.

Le banche digitali non possono avere successo. Molti banchieri ne sono convinti e, di recente, possono citare anche il caso del passo indietro di JP Morgan dal digital banking con la chiusura di Finn. Questo però non toglie che, soprattutto sui mercati anglosassoni, abbondino gli esempi di fintech o banche digitali di successo: si va dalle challenger bank inglesi alla tedesca N26 che in pochi anni hanno raggiunto le valutazioni di banche di medie dimensioni. Basti pensare che proprio nei giorni scorsi la britannica Monzo (nata solo nel 2015) ha raggiunto una valutazione di 2,2 miliardi di euro. La scelta che molte banche si trovano ad affrontare in questi anni insomma è complessa e non può essere ridotta all’accettazione o al rifiuto di un modello astratto. Semmai sempre di più gli istituti di credito dovranno sforzarsi di integrare e mettere in relazione i loro molti canali distributivi, preservando gli aspetti positivi di ogni canale ed eliminando le inefficienze.

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