Filiali o app? In banca vince il modello ibrido

I risparmiatori che usano sia i canali fisici che quelli digitali sono generalmente più soddisfatti di quelli che si fermano ai secondi. Il dibattito sul futuro delle reti distributive rimane vivace, ma sempre di più le società di consulenza e di ricerche di mercato stanno convergendo su un modello ibrido.

L’ultimo approfondimento viene dall’advisory firm J.D. Power & Associates che, in un report appena diffuso, dà una chance alle reti tradizionali. I consumatori più soddisfatti infatti sarebbero quelli che utilizzano sia le filiali che le app della propria banca. Una conclusione comprovata dai numeri: se negli USA gli utenti delle banche digitali continuano a crescere, i tre-quarti della clientela bancaria frequenta ancora le filiali seppur con ritmi diversi. Lo studio classifica infatti tre tipologie di clienti da filiale: quelli che usano esclusivamente la rete fisica (che oggi rappresentano appena il 10% del totale e spesso hanno un’età superiore ai 60 anni); quelli che, pur sfruttando il canale digitale, hanno periodicamente bisogno della filiale per fare certe operazioni (44%) e infine i clienti digitali che occasionalmente capitano allo sportello (13%) per risolvere qualche problema o chiedere consulenza.

La seconda interessante conclusione dello studio (effettuato su un campione di istituti di credito USA) è che in media i clienti adulti delle banche medio-piccole sono più soddisfatti di quelli delle grandi istituzioni finanziarie. Queste ultime hanno certamente una maggiore percentuale di clienti digitali, ma la qualità del servizio e soprattutto della consulenza in filiale viene spesso percepita come approssimativa. Questo accade soprattutto perché nelle banche medio-piccole i clienti che usano esclusivamente le filiali sono più numerosi che nei grandi gruppi.

Non è un caso se negli ultimi anni i grandi gruppi abbiano scelto proprio le reti fisiche per aumentare la propria quota di mercato. Bank of America ad esempio ha rinnovato oltre mille sportelli e ha annunciato 1.500 restyling nei prossimi tre, di cui 500 nel 2019. L’obiettivo del gruppo non è solo portare le nuove tecnologie nella rete commerciale, ma anche ripensare profondamente il design e l’atmosfera per cambiare l’approccio dei risparmiatori alla banca.

Una strategia condivisa anche da Jp Morgan che negli ultimi anni è tornata a investire sulla rete fisica. Quest’anno ad esempio negli Stati Uniti la banca guidata da Jamie Dimon aprirà 90 filiali, assumendo circa 700 dipendenti, all’interno di un piano che prevede 400 nuovi sportelli nei prossimi anni. Per Jp Morgan però la presenza fisica è oggi il mezzo più efficace per raggiungere aree geografiche non ancora coperte, come Charlotte, Kansas City, Nashville e St Louis, e potenziare la presenza su Philadelphia e Boston. I canali digitali infatti vengono ritenuti poco efficaci per una penetrare al meglio territori ancora all’esterno del raggio d’azione della banca.

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