Retail banking, la sfida del digitale sarà sui servizi

Anche se finora è servita soprattutto per ridurre i costi, per le banche il vero obiettivo della tecnologia dovrebbe essere soprattutto personalizzare il servizio e aumentare la fidelizzazione del cliente. È questa l’indicazione che Boston Consulting Group dà al settore nel report Global Retail Banking 2018: The Power of Personalization. Fotografando la velocità con cui procede il percorso di trasformazione digitale, il documento analizza le strategie diverse tra Paese e Paese. Il processo in atto nelle banche commerciali sta già permettendo quasi ovunque di ridurre i costi di gestione, attraverso lo sviluppo dei servizi online o da mobile. Oggi però gli sforzi degli istituti devono andare oltre, e per l’appunto, il monito di Bcg è quello di utilizzare le tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti, personalizzare i servizi per ciascun profilo e, infine, aumentarne la fidelizzazione.

La rivoluzione tecnologica arriva in un periodo già ricco di sfide per le banche, alle prese con tassi di interesse ai minimi, una sempre maggiore concorrenza sul territorio e regolamentazioni più severe e molto diversificate. Il contesto, però, non lascia alternative, se è vero che già oggi, nelle aree più sviluppate del pianeta, quattro interazioni su cinque tra cliente e banca e tre transazioni su cinque (depositi, pagamenti su prestiti, trasferimenti…) hanno luogo attraverso strumenti digitali. Questa trasformazione ha permesso di ridurre il personale in filiale e abbattere i costi, ma non ha ancora portato a un’autentica conversione dei nuovi canali (dalle app per smartphone o sui social network) in punti vendita digitali.

Per le banche classificate di primo livello il canale digitale ha rappresentato nell’ultimo anno circa il 34% delle vendite (dato invariato rispetto all’anno precedente, e già questo non è un segnale incoraggiante), mentre per quelle di quarto livello il dato scende al 10%. Il problema è serio, perché, ricorda il rapporto di Bcg, gli istituti commerciali producono circa la metà dei ricavi globali delle banche nel mondo. Uno scenario che, da qui al 2021, non dovrebbe subire significative modifiche, se si esclude che entro quel termine il settore bancario dei paesi asiatici avrà superato quello del Nord America come ricavi retail. Il totale dei ricavi raggiungerà probabilmente i 2,54 trilioni di dollari, mentre la crescita media prevista si attesta sul 5,3% annuo, ma con differenze significative tra le aree asiatiche (qui l’incremento atteso è dell’8%, spinto anche dall’inclusione finanziaria di soggetti finora rimasti del tutto fuori dal sistema) e i deboli aumenti nell’Europa occidentale.

Nell’analizzare la trasformazione in atto nei diversi paesi, Bcg ha posto l’accento su alcune strategie comuni che le banche dovrebbero attuare per accelerare la digitalizzazione dei propri processi. L’esigenza più evidente è quella di rendere più fruibile e immediato l’accesso a tutti i prodotti, compresi mutui, prestiti personali, piani di risparmio. Nello stesso tempo non può più essere rimandato lo sviluppo delle più moderne tecnologie per la raccolta omnicanale di big data, la loro analisi, la profilazione automatica del cliente, la qualifica immediata delle richieste che l’utente pone al sistema e dunque della direzione verso la quale indirizzarle.

È qui che emerge in tutta la sua strategicità l’aspetto della personalizzazione. Il sondaggio BCG dimostra quanto un’esperienza personalizzata sia decisiva per i clienti: il 54% degli intervistati ha dichiarato che la motivazione per decidere di diventare cliente di una nuova banca è stata proprio la qualità del servizio. Per lo stesso motivo il 68% degli intervistati ha dichiarato di aver approfondito i legami con la propria banca, acquistando prodotti o servizi aggiuntivi, e, parallelamente, il 41% di chi ha lasciato la sua vecchia banca ha affermato di averlo fatto per non aver ricevuto un trattamento sufficientemente personalizzato.

Questo processo dunque oggi non può limitarsi a comprendere i bisogni e le esigenze del cliente, ma richiede un intervento ancora più tempestivo, che anticipi quei vantaggi di cui il consumatore ha bisogno prima ancora che li chieda, che configuri le interfacce web o mobile con le proposte più in linea con i suoi comportamenti e le azioni che compie più frequentemente, che utilizzi le informazioni per proporre le pianificazioni più adeguate e cogliere i primi segnali delle intenzioni di abbandonare l’istituto. Un insieme di operazioni, insomma, rese possibili attraverso il coinvolgimento di tutta la catena del valore della banca, l’integrazione di robot e software di intelligenza artificiale con l’esperienza umana, e l’applicazione su larga scala per garantirne la sostenibilità economica.

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